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如何提煉產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)？
作者：何慕 日期：2008-6-21 字體：[大] [中] [小]
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Q：我們是一家飲品企業(yè)，開(kāi)發(fā)了一種具有保健功能的飲料，其中主要成分取自大自然中的果汁原料，長(zhǎng)期飲用，可以強(qiáng)身健體。企業(yè)的設(shè)備全部是進(jìn)口的，整個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)非常先進(jìn)，產(chǎn)品的研發(fā)力量較強(qiáng)，該項(xiàng)目獲得省級(jí)科技成果金獎(jiǎng)。
雖然我們的產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì)，但同樣存在市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)象。請(qǐng)問(wèn)在這樣的情況下，我們?nèi)绾翁釤挳a(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，獲得消費(fèi)者的青睞？
A：從營(yíng)銷(xiāo)維度來(lái)講，我們將通向產(chǎn)品“暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)、高價(jià)銷(xiāo)”的路徑分為“硬件”支撐和“軟件”提升：“硬件”主要來(lái)自企業(yè)的研發(fā)投入、原料（主、輔料）品控、生產(chǎn)設(shè)備的革新等產(chǎn)品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)前的硬性支撐；“軟件”主要指營(yíng)銷(xiāo)策略組合、產(chǎn)品的定位與核心賣(mài)點(diǎn)提煉、品牌的訴求與傳播、產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝、價(jià)格誘惑、渠道分銷(xiāo)、終端動(dòng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)推介等產(chǎn)品在市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)的軟性提升。“硬件”是“軟性”的基石，離開(kāi)前者談后者，就有如空中樓閣。對(duì)該飲品企業(yè)來(lái)說(shuō)，“硬件”基礎(chǔ)基本夯實(shí)的情況下，想要讓銷(xiāo)量持續(xù)“井噴”，優(yōu)化“軟件”已成破局的務(wù)實(shí)之需。
“產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)”的提煉在產(chǎn)品的“靜銷(xiāo)力”系統(tǒng)塊面中居位前傾、地位獨(dú)到，要讓產(chǎn)品真正自己“動(dòng)銷(xiāo)”起來(lái)，很多內(nèi)涵與外延層面的工作必須做好、做到位。
首先，充分了解消費(fèi)者心聲：給我一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。正如該企業(yè)所訴苦的，盡管獲得了省級(jí)科技成果金獎(jiǎng)，但一投放市場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)仍無(wú)法避免。多數(shù)情況下，壟斷只能是暫時(shí)的，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯的今天，你的產(chǎn)品必須有一個(gè)優(yōu)于或區(qū)別于其它同類(lèi)產(chǎn)品的、足以讓消費(fèi)者埋單的理由：
——“說(shuō)你是什么你就是什么”：你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么！
——“我說(shuō)我是什么，你就會(huì)認(rèn)為是什么”：把你的產(chǎn)品好處提煉出來(lái)，用最直接、生動(dòng)、富有沖擊力和記憶點(diǎn)的語(yǔ)言加以概況和描述，并通過(guò)最有效的途徑傳遞給消費(fèi)者，讓他們知道、理解、喜愛(ài)，并認(rèn)定——“你就是好！”這就是產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的提煉。
其次，深諳提煉產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的“六大法則”。
第一，確有其實(shí)：是否“確有其實(shí)”，是商家與騙子的分水嶺，概念（賣(mài)點(diǎn)）永遠(yuǎn)不能代替產(chǎn)品，必須建立在產(chǎn)品實(shí)物基礎(chǔ)上。通常一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)不會(huì)只有一個(gè)，而將哪一點(diǎn)提煉為核心賣(mài)點(diǎn)并不取決于產(chǎn)品自身實(shí)際功效（或特色）強(qiáng)度排序，也不是由技術(shù)人員確定的，而是按照市場(chǎng)需求排定的（如：偉哥）。但記住，“不實(shí)在”是騙子，“太實(shí)在”是傻子。
第二，確有其理：消費(fèi)者在得知你的產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)時(shí)，一般會(huì)在口頭或心里追問(wèn)一句：“憑什么這么說(shuō)？”這時(shí)你必須有充足的說(shuō)服力，這就是產(chǎn)品核心概念的理論支撐體系。支撐產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的理由必須可信、易懂、便于表達(dá)、記憶和傳播，切記，要用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言去表達(dá)和交流。
第三，確有其市：必須有足夠數(shù)量的受眾（需求者），過(guò)分狹小的目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)降低產(chǎn)品獲利的空間。如：航空藥、“熊貓”特供煙等。選擇的對(duì)象必須是有購(gòu)買(mǎi)能力的、相對(duì)集中的、容易鎖定的。但要記住，雖然市場(chǎng)細(xì)分已成為取勝市場(chǎng)的法寶之一，但細(xì)分的程度需要有一個(gè)量化界線(xiàn)。
第四，確有其需：你所訴求的賣(mài)點(diǎn)，其市場(chǎng)需求或潛在需求必須是實(shí)實(shí)在在的，這種需要最好是尚未被很好滿(mǎn)足的“急需”，這會(huì)節(jié)省你許多宣教成本；此外，我們也可以深入研究、發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿(mǎn)足潛在需求，不過(guò)這往往需要較大的市場(chǎng)教育成本和拓展代價(jià)——風(fēng)險(xiǎn)和收益基本是成正比的。當(dāng)然，要切忌想當(dāng)然式的訴求，其害企不淺。
第五，確有其特：你所提煉的核心賣(mài)點(diǎn)要盡量?jī)?yōu)于或別于其它同類(lèi)產(chǎn)品，要有自己的個(gè)性、突出自身特點(diǎn)，要巧妙別致、給人以美感，有寓意、易識(shí)別、易記憶、易傳播、吉利、不違背習(xí)俗，太過(guò)直白和嘩眾取寵均不可取，要能夠體現(xiàn)企業(yè)精神和產(chǎn)品特質(zhì)，可延展、可持續(xù)。
第六，確有其途：你所提煉的核心賣(mài)點(diǎn)必須有能夠傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的途徑，最好是捷徑。傳播必然有代價(jià)，但達(dá)到同樣傳播效果，所付出代價(jià)的多寡則是判定“能人”、“俗人”與“庸人”的尺碼，好的核心賣(mài)點(diǎn)是能夠找到其“廉價(jià)”的快速傳播通路的。
最后，要學(xué)會(huì)“營(yíng)銷(xiāo)”你的賣(mài)點(diǎn)——做的與說(shuō)的同樣重要。如果少女只是在閨房里拋眉眼，其可能永遠(yuǎn)嫁不出去。聰明的方法是找出自己的優(yōu)點(diǎn)，貼出告示，來(lái)到熱鬧的市口，登上高高的樓閣，然后在云集的人群中挑一個(gè)自己最中意的，把繡球拋給他——這就是“營(yíng)銷(xiāo)”！在許多經(jīng)營(yíng)者眼里，產(chǎn)品“永遠(yuǎn)是自己的好”，這也許并沒(méi)什么錯(cuò)，但如果認(rèn)為只要是“好產(chǎn)品”就一定有好銷(xiāo)路就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。存在和讓人知道是不同的概念，許多時(shí)候，后者比前者更重要。因?yàn)椋瑳](méi)有被目標(biāo)消費(fèi)者知曉和認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與不存在沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別。
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